Я уже писал свои рецензии на книги Траута, которого несмотря на все его недостатки, сильно уважаю, как редкого американского классика маркетинга. Быть одновременно вхожим к "ребятам с Уолл-стрит" и при этом "критикуя их деятельность", не скатываясь в "гуруистичность" и пропаганду "волшебных маркетинговых лекарств от Траута" - большое умение, которое он постоянно демонстрирует.
Как я понял, Траут стал больше уделять внимания России. Вызвано это хорошей работой его филиала (Алексей Сухенко) или большими кейсами и гонорарами, сложно сказать. 16 марта Траут приезжал в Москву, что позволило задать ему много вопросов, а самое главное получить много ответов. Самые интересные вопросы и ответы я буду публиковать в своем блоге.
Вопрос №61 "Все в одном побеждает?" — спросил(а) Федор 14 марта 2010
Я согласен, что позиционирование «все в одном» или «все для всех» — ошибочное позиционирование. Но как вы объясните успех смартфонов (телефон, компьютер, камера, плеер и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех МФУ (принтер, сканер, копир, факс и т.п. — все в одном)? Как вы объясните успех кухонного комбайна (миксер, мясорубка, овощерезка, соковыжималка, и т.п. — все в одном)?
Как вы объясните успех компании типа Samsung, которая делает «все для всех»? Как вы объясните успех похожих компаний?
Джек Траут отвечает:
Федор, успех не так велик, как кажется. Продажи есть, поскольку люди любят сложные «игрушки», хотя подавляющее большинство умеет пользоваться лишь малой долей возможностей такого «гаджета». Из смартфонов одни — лучше умеют звонить, но плохи как компьютеры, другие хороши как музыкальные плееры, но плохо справляются со звонками и т.п. МФУ не отличаются особой надежностью. Я писал много об этом в своей предпоследней теперь книге «В поисках очевидного. Как избежать хаоса в стратегии компании» — она издана в прошлом году издательством «Питер» на русском языке, есть об этом и в последней книге «Репозиционирование», которая также уже вышла на русском языке в том же издательстве и будет представлена на моих семинарах в Москве и Алматы.
Что касается Samsung, то наш, и не только наш анализ показывает, что эта компания вынуждена расходовать на продвижение в разы больше, чем могла бы, если бы разделила свои продукты на отдельные бренды. А автомобиль под этой маркой и вовсе не получился, несмотря на миллиардные затраты — его пристроили обратно разработчику — компании Nissan.
Вопрос №57 "г-н Траут, многие из нас учились маркетингу по Вашим книгам", — спросил(а) Олег Соколухин 14 марта 2010
г-н Траут, многие из нас учились маркетингу по Вашим книгам, а по каким книгам маркетингу учились Вы?
Джек Траут отвечает:
Сложно выделить что-то одно, пожалуй, это и были не только и не столько книги по маркетингу.
Важно понимать, что позиционирование — это НЕ МАРКЕТИНГ, а в большей степени стратегия всего бизнеса, о чем, к сожалению, не подозревает большинство владельцев и руководителей компаний. А маркетинг, как и брендинг — это важные, инструменты внедрения, реализации позиционирования. Есть и другие инструменты, относящиеся к сфере менеджмента, финансов, кадров и прочее.
А моя любимая книга по маркетингу «Очевидный Адамс» 1916 (!) года. Не знаю, издавали ли ее в России, но поищите в Интернете, переводы на русский были, насколько я знаю. Автор — Роберт Апдеграф
Вопрос №54 "Формула позиционирования в 3-5 словах?" — спросил(а) Константин 14 марта 2010
Формула позиционирование в 3-5 словах? Задача любой науки состоит в нахождении минимальной модели декодирующей сложность. Удалось ли Вам найти эту модель и можете ли ее сформулировать. Уточню на примере собственного «декодирования сложности» — Бренд — это слава, почет. Или, более пространно: Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя. Итак, Позиционирование — это ...
Джек Траут отвечает:
Константин, о какой науке Вы пишете. Если о маркетинге, то это — не наука, а область деятельности. Так можно дойти и до того, чтобы процесс продажи отнести к «науке». При этом и маркетинг и продажи вполне поддаются структурным описаниям, есть определенные процессы и правила, как везде. Есть ученые в технике, а есть инженеры, притом инженеры — ничуть не глупее и не хуже ученых, они даже чаще делают изобретения или открытия. Так и маркетинг сродни больше инженерии, чем науке, хотя и правила здесь менее формализованы. А позиционирование — это то, как вы дифференцируете ваш товар, услуги, бренд, компанию в сознании существующего и перспективного клиента/покупателя — в первую очередь, и в сознании экспертов и более широкой публики- во вторую. Вы правильно пишете, что «Бренд — это почетное, славное место товара, услуги, др. в сознании потребителя». Добавлю только, что такое место можно получить только при хорошей позиции, оно должно быть предельно точным, конкретным.
Другие вопросы и ответы выберу через неделю! А на закуску русский рэп о маркетинге (имхо вирус)!
"Из смартфонов одни — лучше умеют звонить, но плохи как компьютеры, другие хороши как музыкальные плееры, но плохо справляются со звонками и т.п. МФУ не отличаются особой надежностью." - Забавные познания Траута. Особенно что МФУ ломаются. А про то что смартфоны могут плохо звонить... Без комментариев.
ОтветитьУдалитьУспех этих устройств прост. Они как устройства "все в одном", но ниша у них мобильность и срочность.
По Смартфонам. Скоро вообще-то на рынке телефонов не смартов не будет.